平台生态下，创作者经济破局点

感谢嘉程资本的邀请，也很荣幸能够和面包多创始人登科、Casticle主播糊糊一起和大家见面。

让我们从一张 Creator Economy 的行业地图开始。这是总部在伦敦的Antler所列出的、与创作者经济有关的235家公司，其中211家有融资纪录，披露轮次的多集中在种子到A轮，130家中仅有11家C轮及以后（查看详表）。

可见，创作者经济在欧美都是一个偏早期的概念，显然，在国内平台生态更加封闭的情况下，就更为早期了。但我仍然希望，今天的演讲能帮助大家建立对这个赛道的信心，或者至少是兴趣。

我的 Keynote 分为三个部分：

• 平台的视角：大厂们已经如何重仓或赋能创作者，以及背后的原因？

• 投资人的视角：平台经济有哪些问题，让资本在现在就该看涨创作者经济？

• 创业者的视角：在平台生态仍然稳固的当下，我们如何更好地服务和帮助创作者？

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平台/既存公司在做哪些事？

大家都知道，创作者经济是和 Web3 密不可分的概念，Web3 又是针对 Web2 平台经济来说的，所以在开场的第一部分我想先简单介绍下，平台已经在创作者赋能上做了哪些事情。

我观察到，在五大类23项创作者经济赛道上，因为种种原因适合国内目前关注的有大概有13类，国外的平台在13类中的下注点有：

观众聚合

1. 内容发布与观众管理 Substack / Mirror / Ghost [集中在Newsletter领域]
2. 实时音频与文字 Clubhouse / Discord [大型松散组织, 如高校, Reddit Chat + 小社团即时高灵活度沟通] & Circle [对腰部知识社群主，介于 FB 和 Slack 之间，解决 discussion thread 留存、主题性沟通的问题]
3. 实时直播与虚拟活动 StreamLabs [一键向多个大型平台同时直播] / Run The World [Zoom的社群化升级（圆桌、一对一实时分组/Speed Networking、实时提问、隔空观影派对）]

观众变现

1. 教学课程与轻量知识 Podia / Teachable [小鹅通对标] / Maven [Cohort-based 小班教学] / Cambly / MentorCam / Mana [一对一授课/聊天]
2. 粉丝互动 Cameo / OnlyFans / MyFanPark
3. 品牌广告集成 Tribe / Lumanu [1B Total GMV / 2M MRR]

媒介垂类UGC平台及SaaS

1. 播客：CastBox / Glow [播客会员制变现]

社群管理

1. 粉丝付费（从内容发布到商业化组件建站）Patreon (Memberful) / Ko-Fi / Buy Me A Coffee / Per Diem [会员制、零售、打包售卖等变现组件提供]
2. 独立站建站 Squarespace / Teespring
3. Link in Bio Koji / LinkTree [最轻量、做 Instagram / Tik-Tok 的入口生意，需要平台的开放性]

创作者工具SaaS

1. 音视频剪辑 Streamable [视频剪辑发布] / Splice [无版税声音库] / Descript [ML-driven视频编辑] / MilkVideo [从长音视频快速生成短视频 Hilghight ] / VSCO
2. 设计工具 Canva / Figma / Piscart
3. CRM/银行/税务 Earnr [个人创作者记账报税] / Friz [ Freelancer 开专用卡、收款押金开收据] / guild/Karat [创作者信用卡发卡] / Stir [特色功能 Split：平台向创作者支付时，可多人实时分账收款]

国内的大平台已经在做哪些事？

1. 实时社交与直播 （各大平台财报中的互动娱乐板块 或 营销服务板块） → 基本没机会

2. 音视频编辑、协同编辑工具（剪映、飞书妙计、讯飞、小宇宙 Studio）→ 机会在整合/一键多平台发布

3. 站内CRM和广告商单对接（巨量引擎-星图/B站营销-花火） → 机会在第三方的广告整合营销，将MCN的商单能力自动化，因为创作者只关注在哪里能源源不断地接到最多的单、花最短的对接时间

4. 基础的粉丝付费组件（纯赞赏/B站充电、微信公号文末；订阅制/ YouTube 会员）→ 场景不合、战略优先级远远不够，有比较大的空间

5. 激励计划（B站、抖音、快手、腾讯都正用重金砸创作者供给，去年快抖上各有2200w+创作者获得了收入，而腾讯开放平台下的企鹅号激励计划刚刚翻车） → 如下文将会指出的，创收只是创作者底层诉求之一，因此如果只是靠塞钱，是无法绑住腰部创作者的

6. 课程（B站有机会，看战略力度，目前执行起来还是知识付费的逻辑） → 从得到连年下滑的线上订阅营收来看，我们还是要跳出知识付费的框架做课；不看好短视频播主做纯线上课

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投资视角：长期看涨创作者经济

目前国内的投资情况是，只有少数 Top 美元基金的少数合伙人正在积极看这个板块，没有成建制的基金系统去盘去做。

我认为有以下三个大的环境变动，让国内投资人可以从现在开始看涨创作者经济：

一是观众端对优质内容的长期需求

1. 粉丝支持情感无处放置

   目前看到的大多数"成功"创作者是带着品效的心态做内容的，通过直播带货或品牌/品效广告的方式套现；但问题是，在广告商和货源面前，各类目的内容并不平等——内容有媒介和类目之分，只有少数类目（如母婴、美妆、Vlog等离消费决策最近的），以及大量聚合这些类目的平台（如小红书、抖音）上，创作者容易接到商单。

   按照每 100 万 PV 产生的广告费计算，我做的几类网站的数据如下：

   瀑布流商品图片类网站：$9500/百万PV；

   中文小工具网站：$1656/百万PV；

   中文趣味测试网站：$1053/百万PV；

   技术资料英文站：$970/百万PV；

   技术资料中文站：$233/百万PV；

   笑话、图片类网站：$204/百万PV

   ——建站创业者 哥飞（即刻）

   正如上述数字所展示的，距离消费决策越远，内容的商业价值就越差。可见，大多数日常娱乐类、才艺表演类、人文/理科/社科的深度趣味类，或者实操、方法论、信息媒体属性比较强的播主，其实是很难通过广告的方式变现的，这类创作者的粉丝希望能够持续从他们那里收到新内容，但却无法帮他们恰钱，因此，只能用非常基础的赞赏方式为他们续命；而这群创作者们，却恰恰是最适合输出一下三种好卖内容——目标满足/论断判词/艺术娱乐——的创作者

   

   即使在这三种变现好的品类中，创作者的定价能力也是不同的。

   I looked at the top 20 paid newsletters on Substack. Their prices are basically $5 to $50, across three categories of newsletters: news, insights, and entertainment. It looks like entertainment and news sadly are at the low end of the spectrum, which is $5-10, and then insights are more like $10-50. —— Lenny Rachitsky, Lenny's Newsletter

2. 前《三明治》作者若冰的观察是：算法奖励的常常是频率和参与度（来源），而不是内容质量。观众要保证其内容消费的质量，跟随其所认同的创作者是核心

   "数据主义和伟大的作品是敌对的"。——沙丘实验室陈飞樾，《互联网时代的创作：我们注定不会再有伟大的作品了吗？》

   新闻简报 The Browser 的作者 Robert Catrell 每天读1,000篇新闻报道/评论，从中选出五个送给他的订阅者；几年来，他读了上百万篇新闻。

   他曾说：我越读得多，就越认可文章的质量保障，就在于它的创作者。虽然整个报社业都在将自己（刊物品牌）作为质量的终极把关人，但我的看法是不同的——如果我想读 Susan Orlean，我才不管她发在 New Yorker 还是 Harpers 还是 Financial Times 呢。

   我们能做出稳妥的内容投资决策，是因为我们了解：有关 IP、才华、经验、开发方案等一系列的执行细节，都是高度可变的且意义重大的（consequential）。否定这点，就无异于否定创意执行环节的一切价值。—— Matthew Ball, VC, 流媒体观察专家

   优质的内容永远有市场，但国内没有平台有效地承载、聚合它们，因为算法驱动的平台，在商业环节最需要在乎的是B端广告商，其次是C端受众（即标签化的注意力），创作者仅仅是可替代的供应链环节，而非最值得重金下注的核心资产

   创作者仿佛是底层打工人，缺乏作为雇员的保护或权益，也不能分享平台的股权并受益于其长期成功。我曾将这种动态称为"无代表制税收（美国发动独立战争的重要原因）"或"21世纪农奴制"。—— Li Jin

   我们来看一个创作者聚合机构的案例：

   《纽约时报》自2014年起，领跑全国报业的自救转型，主要有四个方面：摆脱负债、投资内容、投资技术、多元变现。其中，最重要的杀手锏，就是重仓 Newsroom，向行业内的顶级创作者支付3~4倍于平均水平的薪资。如其前CEO所说：

   

   时至今日，《纽时》的护城河是如此之宽阔，以至于没人能碰到城堡的墙皮了。—— Josh Tyrangiel，VICE 前 News SVP

   而值得指出的是，《纽时》曾经花15年，努力推动数字广告业务，天真地期望着复制纸媒时代的广告荣光，然而8年仅涨了50%的数字广告营收确凿地表明，它的免费内容只是大力地支持了 Google 和 Facebook 的生意，而根本无法让自家的营收结构获得优化。只有成为内容订阅优先（Subscription-First）的公司，纽时才有存活的机会。

   如果连《纽时》都无法凭借免费内容在 Impression 的生意里笑得好看，个体创作者有何自信，觉得他们可以呢？

   

   

3. 商单变现让观众反感，构成注意力经济的悖论

   💡 注意力经济的悖论：粉丝是创作者的核心资产，其数量与信任感直接影响刊例价，可与此同时，创作者通过广告商单赚的每一笔钱，都会反过来伤害它的粉丝的数量与信任感。

   玩注意力经济，对创作者来说是有限游戏，也并不适合每个类目的创作者，虽然它依然是创作者经济的绝对大头。

   

   可是，必然始终有一类内容创作者是以品牌的心态做内容，尤其是各平台的腰部、长尾的独立创作者。如果创作者要做的是内容品牌，那就不应只依赖接商单、也就是为其他的品牌做广告来赚钱。与腰部播客主交流发现，保护粉丝、不愿意接口播或定制广告的不在少数，对于一些人来说，这甚至是他们的底线。

4. 观众收看「去标签化」「高质量」的内容需求正快速上涨

   算法成熟时代最大的问题是，出现在时间线中的内容的「公信力」明显下降：来源不明的文章充斥社交媒体，使其成为「低度价值」讯息场域的象征；随着公众号生态日渐疲软、微博成为八卦集中地，中国年轻人心目中的公众场域持续垮塌，在哪里寻找文明且有温度的对话，成为急切需要解决的问题。

   简而言之，在过去和现在是"记者写什么我们读什么"（News App），"AI给我们推荐什么我们看什么"（Twitter微博、Reddit知乎、NewsBreak头条），而未来是，"我想看什么，内容创作者就去创作什么"，按需创作的生态。—— Richer，大观资本

   读什么，你就是什么。现在，越来越多人懂得健康饮食：少吃垃圾食品，少摄入糖分，多吃蔬菜水果和五谷杂粮……其实，我们也应该用心打造自己的媒体食谱：摄入均衡、充分的信息营养，摒弃低质的信源。——方可成，《把你的邮箱调教成最好的新闻阅读器》

5. 反复刷单恰钱之后，粉丝们必然越来越不信任创作者

   尤其是那些一看就是入场圈钱、来去匆匆的网红创作者，最令观者失望。小红书的网红寿命普遍地在1-2年之间（GQ Talk）；而微信公众号的打开率，随着头部大号17-19年的软广套现，也直线下降。

   而且，从文化消费的角度上，不少为了塑造潮流、煽动情绪而生的内容，也还不算是更进步的精神文化需求；一部分优质创作者是明确不愿意以此路径商业化的，宁可把自己的一亩三分地耕作好，也不甘连续出产定制软文

   这涉及到一个永恒的矛盾，就是内容制作者如果通过内容本身来接广告，长远来看对内容的伤害是非常大的。一个周更的播客一年也就50期，哪怕就做了10期广告节目或者定制化的内容，你很难做到这10期都能很好听，八成是做了10期之后有两、三期还行，剩下的七、八期一听就是广告，这是很让听众反感的。—— JustPod首席执行官 程衍梁 接受《新榜》采访

6. 收看广告，本身就是让观众皱眉头的事情（参见喜剧小品《互联网体检》）（延伸阅读）

   有支付能力的粉丝，愿意在表达自己的支持的同时，减低自己听到广告的频率。这就是为何，在 Patreon 上，成为播客会员可以获得 Private RSS ，订阅到去广告的节目，成为了颇受欢迎的付费权益

   

7. 数据可以明确地看到，粉丝们愿意为内容品牌向创作者的出产直接付费，且有很好的留存

   从2013年拿到210万美元的种子轮，到过去一年内连续两轮总计2.45亿美元的E、F轮融资，Patreon 抓住隔离期创作经济的勃兴，走上营收规模的新台阶。

   今年起，创作者每年在平台上将获得超过10亿美元营收（按照10% Take Rate，估值对应的 PS 约40）；Patreon 创作者赚到第一个10亿美元，花了七年时间；可2019年6月之后15个月时间里，创作者就在平台上赚到了第二个10亿美元。

   —— Patreon数据披露

   

   虽然这些平台上的营收呈头颈部集中的态势，但它们比传统流媒体的播放数据分散的多。

   在 OnlyFans，顶端 1% 的创作者收获了平台 1/3 的营收，超过一半的创作者月收入≤ $145。

   在Patreon上，顶端 3.2%（每月营收1千美元以上）的创作者收获了平台上70%的营收。而与此形成对比的是，

   在 Spotify，顶端 1.4% 的创作者收获了平台 90% 的收听量。

二是Z世代创作者端的长期供给

Z世代成长中的内容消费，UGC比例远远超出以往，对创作者内容的天然亲和，也因此会带来创作者供应的极大丰富。欧美国家的青少年中，成为YouTuber已是典型的梦想职业；Instagram 博主中位年龄在27岁上下，Twitch 用户的平均年龄是21岁，且25%的用户都在向公域直播。

1. Z世代希望拥有于世界任何地方生活工作的灵活性，疫情加强了这个态势

2. Z世代希望对自己的日程表有更强大的掌控力

3. Z世代希望能够凭借从事己之所爱来赚取收入（Passion Economy），也由此去控制生活中的压力源

寇爱哲在向我评价故事FM所招募的、基本都是95年上下的创作人时说：“你们这代人没有包袱，想做什么做什么。”

三是短期内创作者付费内容供给增长

互联网进入存量时代，现有的超级个体、垂类腰部创作者将被迫深耕其流量，而垂类媒体平台出于方便管理等原因，不足以提供恰切的变现模式；同时，出于与平台进行流量博弈的尴尬处境，创作者对平台方也抱有各种不满

我们看下三种变现价值捕捉曲线：一个创作者的创造物越抢手，他能够通过多级交付所捕获的价值就越丰厚，甚至可以捕获数百倍于眼球经济的价值

因此，于以下环节上，创作者会寻找平台的替代品：

1. 创意策划：内容产品需要基于核心粉丝需要，做快速迭代，通过对深度的粉丝链接找到 Creator Market Fit

   创意失败率极大的媒介中，该诉求更明显，比如游戏：Steam 的讨论区经常能看到制作团队求赞赏、为新的 DLC 涨价来实现变相众筹，在开放平台中有开发能力的游戏者还会参与 Mod 共创——这本质上就是在 Steam 的公域里面建起的、创作者—观众均深度参与的私域

2. 内容陈列：跨媒介的内容产品，无法在平台上良好承载。一个播客主想卖 newsletter，他没法在小宇宙或喜马上，完成对他的图文作品的陈列

   更何况，创作者在陈列主媒介内容的时候，也越发受到算法的侵扰：微信公众号将时间流改成卡片瀑布流，使得长尾、深度内容的作者打开率断崖式下滑（因为它们的作品，无法和每日发多条的热点新闻竞争点击几率）；Instagram 会根据算法去推荐向观众显示的第一张图，使得摄影师发布时的排列顺序变得无关紧要

   我尽力 [对我的社交媒体发布] 保持刻意，但是社交平台似乎在对我说：你不知道你想要什么，我们知道你想要什么。而对那些 "Give a shit" 的创作者来说，这种态度简直太侮辱人格了。—— 摄影师、邮件简报创作者、媒体人 Craig Mod

3. 粉丝关系的沉淀与管理：创作者希望对他的忠实粉丝关系有绝对的拥有权，因为这些粉丝都是高潜可变现的客户资源，构成对 Email 复兴的部分解释

4. 付费内容交付：不符合平台场景的交易，创作者就不希望在平台上发生。典型场景是：知识类博主在快手上直接卖MOOC/录播课，无论做得多好，都不能与快手所承载的多巴胺端内容相竞争，进而腰斩本就不高的MOOC完播率，在短视频平台，想卖录播课，基本靠搞冲动营销

5. 付费服务交付：平台外、线下的交易，本身不在平台上发生（比如，领读读书会（长期私域社群）、教练咨询类等面交业务）

6. 付费内容促销：创作者个人的付费促销、优惠活动，无法和平台产品的一级指标有效兼容，甚至会有直接冲突

   根据我和爱发电的对谈：B站赞赏的问题在于场景不对。因为赞赏营收在B站上是次级指标，一键三连才是B站主站团队的北极星；而进入第三方赞赏平台的点击链接的动作本身，就是购买意愿的一次筛选

   我的访谈还发现，平台因为其营收结构的原因，会非常期待头部播客主去下场做直播，去带货或者收打赏，但并不是所有主播都希望通过直播变现（甚至他们连露脸都不愿意），因此，不管这种模式效率多高，它都无法成为一种可行的变现选项（直播占据喜马的营收在20%左右，仅次于会员订阅和广告，占据TME的营收比例则更高）

   例外也有：平台直接收购了跨场境的媒介公司。比如 Twitter 会在推特主的个人首页放出订阅制简报付费 Revue 的网页入口，利用"黄金地段"帮忙创作者向更高 ARPU 的产品导流

7. 政策利好：随着反垄断的上扬，国内互联网的交易生态会逐渐变得开放，给创作者利用多种工具变现，提供更多想象空间。典型的案例是：社交媒体 Bio 中外链露出和有效跳转、私域内的长链条服务

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创业视角：创作者经济的3.0/3.5/4.0时代

1.0 是UGC 1999-2006 标志是 Twitter 建立

2.0 是Rise of Influencer 标志是 2007 YouTube Partner 产品上线

3.0 是Direct Monetization 我们正处在这个阶段

—— Li Jin (Twitter)

3.0 的创作者经济——服务创作者的SaaS

服务创作者的旅程上，可交付的核心价值有3点：创作、创收、社群。

以Patreon为例，他们在E轮融资公告最后，所提出的核心价值主张就是：创作自决、收入独立、有效链接

1. 创作的底层人性是对 Creative Freedom 的追求，这是亘古不变的

   ① 马不停蹄地追热点？不算自由。对着 SEO 优化的关键词做选题？不算自由。用有价值的表达筛选出更垂、更忠实的听众，完成营收模型的转换，则是最接近自由的：大众流量 × 低客单价/CPM刊例价 → 核心流量 × 更高客单价，这就是从百万粉→1,000粉（Kevin Kelly）→100粉（Li Jin）能够实现的逻辑

   ② 根据我的观察，横跨各种媒介的创作者，其创作都要经历长短两个闭环；短闭环里，给创作者经济的机会，几乎仅限于从跨平台发布到内容营销（爆款逻辑驱动的平台和MCN，必然重视策划、制作、编辑工序，而创意工作也很难用公式化的产品去解决）；我们要更关注长闭环的诉求（栏目化创作、创作升级，也是重创意的，但多栖创作工具很值得产品化探索，比如：将音频视觉化的高亮内容工具，对标 MilkVideo）

③ 内容安全：有一个非平台的地方，对关注/订阅/粉丝关系和多媒介内容流进行统一沉淀和托管，并最好可以将粉丝关系列表随时无痛地带走

2. 创收环节的大众性的目标，是通过内容实现对个人收入的自治权（Autonomy）

   ① 初学：不愿意/不会商业化，面对随之而来的种种 Dirty Work 感到头晕（机会：创作者培训，比如黄友璨正在做的知识IP启动营）

   ② 入门：开始变现，追求提升变现效率（机会：灵活多元的商业化组件、分销，搭配广告）

   ③ 进阶：多元变现流（提供稳定、可预期的线性增长），原因是广告收入的旱涝不定：既要对付天灾（创作者广告营收疫情期间下降了33%），又要防人祸，比如 YouTube 17-19年中多次发生的 Adapocalypse（即品牌方抵制部分创作者内容并迫使平台整改，导致大量创作者无法再以广告变现），让创作者对平台的动态插入广告变现越发失去信心

创作者基本都是第一代财富的创造者。——Mike Bienstock，Semaphore 创始人

这意味着，创作者的财富安全感普遍不高。

3. 社群的核心价值在于通过更亲密的触达，做长其核心观众的生命周期（Reach）

   ① 触达上深度整合微信生态 / 贴着私域走，在后小程序时代，尽量不做新App，因为对创作者来说，最好的社群App就是他们的粉丝已经在的App（非内容平台的，只有微信、QQ，勉强邮件）

   ② 更好理解他们的客户（分组/标签管理、实时/直播沟通、深度/一对一），持续创作好的产品

当下国内的创作者经济代表

1. 知识星球：公众号红利期涌现的会员订阅制内容社区

   主要的问题在于：社区内，信息流形态的碎片知识，交付太轻；主讲发布+听众评论的方式，社区感太弱，会员感受不到自己的主体性（"众星捧月"和平视是有明显体验上的区别的），而且听众们也无法参与自组织的小群体；社区外，没有有效触达和打开，无免费可读的内容，因此付费墙的传播几乎100%依赖创作者；独立 App 要交苹果税，相当于从主理人手里抽走 32%+20%，过高

2. 小鹅通：做到极致的课程陈列店铺

   主要的问题在于：前置收费对个人创作者过高，主要适合机构化运营的内容 Studio；教育类为主，而没有服务和信息沉淀的大课是很难下单或完播的，会影响购课学员转化和上课体验，实际上它还是一个私域收费工具，要绑定私域运营使用；最关键的是，小鹅通无法有效承载免费的内容，对于粉丝来说，任何一家小鹅通页面，都是一把毫无掩饰的、锋利的镰刀

   对于没做过重度私域运营的创作者来说，更负责任的行为是：允许他的粉丝被免费内容和转化付费的讯息反复曝光、暗示，借此为他们建立足够的对付费内容预期，再进行标准转化。只有这样，才能最好地避免知识付费的"一锤子买卖"现象，降低流失

   相比之下，Substack 头部订阅号流失率只有每月 3-4%（折合年留存70%），能碾压头部PGC流媒体的订阅流失率

3. 在行：咨询类单次交付变现

   主要的问题在于：和 Clubhouse、Cameo 一样，是功能而非独立产品（借用西昻翔观点），很难做大，会被一个中心化的创作者服务平台整合完成

4. 爱发电、面包多

   至少从抽佣结构上，是标准的创作者经济创业公司（≤10%）

3.0 创作者经济下的创业点

1. 深度绑定微信首页的、但又不是微信群的创作者会员社区，即社区内的一举一动，都能及时触达到付费会员，保证付费内容打开率（也增强客户按时交付的"获得"感），但又不需要过于 SOP 化的私域运营，简言之，就是优化知识星球的一些致命缺陷

   我收集到的、目前它无法满足的一些会员管理上的需求都指向：①作为社群工具，它对微信群的替代性要更强；②作为内容分发工具，它的体验要更沉浸。

   国外很好的对标是 Teachable 前 VP Product 和他在 Gumroad 的一位同事共同创立的 Circle

2. 声音媒介创作者的深度变现服务，并认为 Newsletter 短期机会渺茫（尤其是播客和独立音乐人，为他们提供一键多平台发布、收听/营收数据一站式浏览、Link In Bio、个人主页等功能，对标 acast 和 United Masters），需要有足够的耐心和媒介一起成长，且会一创业就和媒介大平台形成比较紧张的竞争关系，引起其戒心

   看Patreon的数据，单个创作者营收上看，最赚钱的媒介是播客。虽然平台上播客主的数量还不到视频达人的1/3，但他们的年收加总却达到了视频的55%。

   该数据对播客主们自然是有鼓舞意义的，但它也隐含了播客行业的变现环境过于原始的尴尬：周边售卖、线下门票、口播品牌广告等种种变现手段，都暂无法支持播客主获得可持续的、有规模的被动营收；因此，对绝大多数播客主来说，Patreon 就是生命线，而非另一条营收分支。——陈沫

3. 不看好独立的会员社区App，中国短期内很难做出来一个Discord，因为没有 Reddit 大型群组 或 高校 这种主题上相对垂直、组织上松散灵活的 web 1.0 时代常见的社交场景，去给它导流。搜狐孵化的井盖儿无法起量，就证明了这点，当然，一个更受资本支持的机构能否异军突起，有待进一步观察

4.0 的创作者经济（基于NFT/面向海外）：所有权

在创作者经济的4.0时代，创作者直接发起“革命”，摆脱平台的束缚，建立、运营并拥有新的平台，并且制定这些平台的运作规则。

我相信真正的创作者赋能要比「拥有粉丝数据」更彻底——创作者要能拥有整个交易平台。由此见，NFT 是当下最具潜力的技术创新。参与「去中心化自治机构」 （Decentralized autonomous organizations, DAOs）的创作者和用户，将能把有关商业化机制、算法优先级排序等问题的决策权，夺回自己手中。此类问题往日由平台单边决定的、近乎独裁。—— Li Jin (Legitimacy Lost)

代表性案例：NounsDAO, PleasrDAO, LOOT Project

在DAO中，创作者从孤岛变成了互相依赖的去中心化社群中的一员。“观众”与“创作者”两个角色之间的界限越来越模糊，不再是之前的万人之上的Cult领导人，而是一个社群的核心成员。—— Li Jin (Twitter)

NFT 赋能创作者经济的入门信息，大家可以首先学习下 a16z 投资人 Chris Dixon 的文章。NFT 的拍卖经济能成立，主要在于：

💡 数字收藏的挑战是数字文件可无限复制、高度丰盈；NFT 提供的，则恰好是对数字作品所有权的「独一性」标记，进而造成稀缺和价值感。

国内，DAO的落地可能要靠一种特殊的金融/持股设计方案。

3.5 的创作者经济（国内）：帮助创作者更好服务Ta们的粉丝

具体来说，是以下三方面的阶段性优化：

• 创作：保证有效+高频触达已付费/订阅用户，凡订必达

• 创收：好的产品+营销+客服，帮观众建立对创作者所提供的付费产品的标化价值预期

• 社群：有运营的社群满足会员的专属私密感，并捕捉到长期参与内容社区的价值复利（我们在豆瓣的标记就是时间越久越有意义，而我们的微信群无论说了多久，其有效沉淀的内容价值，都无限接近0）

做好这三点对观众的体验提升，才能降低订阅内容、付费内容的流失率，促进口碑增长，从而形成创作者—受众两方面相互增值的正向闭环

当下，订阅制已经成为了 Legacy Media 的主流变现模式，也成为了 PGC 影视、音乐和文字平台的主流变现模式——NYT 集团最大的营收模块2020年已变为线上订阅；三联周刊从2021年10月起，实销数创出历史最高；网易云、腾讯音乐、爱优腾、喜马拉雅等推出了会员付费制的模式，订阅比率基本稳定在12%，且正低K值地线性增长。

所以，对于独立创作者来说，订阅模式本身的市场感知已经不再是障碍，而创作者由于不如机构那样可问责，使得订阅后的交付信任感不达标，造成的低续订、不及时客诉回应等，才是真正的障碍。所以，我们不仅要赋能创作者以变现工具，也要让他的观众享受到最好的服务。因为，按照抽佣获利的逻辑，创作者的利益是和服务商绑定的，如果他们不能持久赚钱，创业者也无法获得成功。

3.5 创作者经济下的创业点

1. 创作环节工具类的深科技，可能还有类似 Descript 的机会，对团队的机器学习能力有要求，入门门槛较高

2. 除课程外的一站式变现平台，对标 Patreon + Ko-Fi（官网），这个想象空间最大，能讲出 SaaS → SEM (SaaS-enabled Marketplace) + 出海的逻辑，国内已有多家在跑、窗口非常紧，只有一两年

3. 对信息类的大课没有信心，但订阅制课程这个赛道确实有一个明显的需求没得到满足，即做重服务和交互环节，可进行作业收集、创建频道、沉淀付费会员的社群讨论，这些功能在头部2B的edtech公司做得非常成熟——参考 Classin / ClassDojo / Edmodo；因为基于微信的教学场景交付，沉淀感轻到/营销感重到令人沮丧

4. 虚拟在线活动更好地激发听众的参与，对标 Run The World，最适合现在去做这件事的，可能是飞书或活动行（？），坏消息是，10年内这个场景会被成熟的AR产品彻底淘汰

不能规模地产品化的，恰是壁垒

不论是大平台还是创业公司，下场做内容付费，我总能看到他们在有一个关键问题没解决：忘记帮着创作者卖东西。在赋能工具将付费的路径做的越来越短的同时，核心的售卖价值点（pitch）被扔到了后脑勺，成为了创作者本人的责任。

换言之，好的市场营销，是绝大多数创作者经济赋能团队没能做好的。因为，对任何创作者来说，A 和 B 是两种完全不同的技能： A) 创作有深度价值的内容 B) 概念化产品的价值主张、创造简洁有力的市场营销物料，并在合适的时间、反复将这些信息投递给粉丝

认为创作者天然就两者都会做，是一个极为常见的误区。—— Nathan Baschez

Nathan 没点透的是，B) 这些问题，是高度和内容类目绑定的，也难落实到一个 one-size-fit-all 的产品上。为创作者，我们既要做出个 Shopify for Creators，解决技术上可卖的问题，更要带他们一起想好到底怎么卖。

Nathan 观察到，平台上的营销赋能薄弱，根本原因在于：平台或者工具希望让创作者使用落地页功能的时候，上手操作更加简单，比如推特的 SuperFollow，只需要创作者自定义写作两个字段就可以开启内容付费功能，但这两个字段并不能表达它的 Unique Selling Position

关键：早期公司必须重仓创作者运营

1. 对媒介的精专，是和创作者建立联系的敲门砖；对类目区别的了解，是与合适的创作者共同冷启动的关键

   不了解媒介和平台，就没法开始和创作者有关它创作创收处境的有效对话；不了解垂直类目，就没法高效率地找到那群最有可能爱上你的解决方案的创作者们

   Substack 和 Cameo 冷启动时候，专攻的创作者画像都是清晰垂直的，分别是国家政治记者、八线电影明星

   • 媒介：视频（短中长）、音频（播客、有声书、评书相声单口）、音乐、图片（视觉艺术、专业设计）、图文（newsletter、公号、微博/推特）
   • 类目（以播客为例）：社科人文、日谈喜剧、科技商业、媒体评论、情感性别
   • 归属权：媒体旗下、厂牌原创、厂牌 MCN、独立播主、公司 MCN、公司自营、品牌播客

   视觉经济的饱和（以短视频 MAU 见顶+爱优腾增长停滞为标记）、耳朵经济的兴起说明：听众和看客们需要不断在各种媒介中流动，对单一媒介的疲劳迟早会触顶

2. 创作者全生命周期的跟随

   长久的陪伴是信任的前提，尤其是创作—编辑环节上的感知是最明显的，因为创作者们最擅长的就是创作，要不断帮他们创作更多、创作更好，在创意工作的高失败率面前，保持生活的稳定和心态的平衡，比如：Substack在海外扩张时，首先会预付一年的工资，对高价值的创作者会提供人工的创作一对一支持，再比如，Chinese Characteristics 的作者 Lillian Li 每周可以获得 12小时 的人工编辑

   我们不是一个团队在做一家公司，而是一家公司在支持一个团队。——故事FM寇爱哲

3. 创收环节的非标部分提供重度支持

   尤其是在付费产品打造、订阅权益设计、内容营销和社群运营四个环节。

   由于腰部创作者中许多是单打独斗型，走通整个转化逻辑，需要高效挑选精准用户，并做到对用户需求的详细了解，从能定制出值得持续攒口碑且能cover所有成本的服务方案，所以对公域引流到私域，并打磨清楚私域的转化策略的能力要求很高。

   简单说，链条很长，交付周期很长，每个环节都有大量可测试的空间。之前最擅长长链条交付且有大量人才的，是几乎已经覆灭掉的k12学科培训行业。——试图思考的二哥（即刻，私域专家）

总有一天，出身于社交媒体的创作者们会生产出接近传统媒体水准的内容，提供与电影、电视、报纸、厂牌游戏等可相媲美的娱乐与信息价值，他们也自然应该受到同等的回报。至少在文字领域，我们已经看到Substack作者正在逐渐侵蚀传统媒体的基本盘。

那么，在创作者经济领域早期创业的我们，必须带着对这个领域内创意人才的高度认可，带着和创作者们一起创作、创收、结社、成长的心态，才能把更深层的的文化生产和消费需求满足，推动那自由独立、有情感厚度的创作者经济理想，一步步成为现实。