直击人心的宣传语，价值无可估量。
好宣传的无价，使广告业成为美国上世纪最具影响力的行业之一。早在十九世纪末，就有社会评论家抱怨道，“世界上很快就没有房间可以塞东西了，因为他们将要被广告给填满了（引自《丰裕的寓言》）。”
二战过后，婴儿潮伴随着消费潮降临，尤其是 1970 年代特劳特的“定位理论”横空出世之后，营销界对能够挤占用户心智的好文案，产生了近乎迷信的追逐，高度竞争使传统行业商品的经典文宣层出不穷。和国人最相关的，是佳洁士的“妈妈看哪，没有蛀牙（Look Ma, No Cavities）”。它早在 50 年代即家喻户晓，但 90 年代高露洁登陆中国市场时，“抢先”宝洁使用了这一创意，就有了那句“我们的目标是——没！有！蛀！牙！”
相比之下，近二十年腾飞的科技互联网企业则罕有文案佳话。电视广告的衰退、数字营销的兴起，造成了广告素材需求的指数级增长，《广告狂人》里，那种靠精致的一分钟电视广告（TVC）或平面设计，搭配一句强力文案而反复刷屏的时代，已一去不返。
即使如此——即使面对电梯广告的“洗脑口水波”和抖音信息流的“夸张吸睛术”的双线夹击——还是有一小部分怀旧的广告人，试图为科技企业构建出经得起时间考验和路人反复观瞻的文案精品。
即使广告不是一种官办的、国家的艺术，它确切无疑还是艺术。——迈克尔·舒德森（哥大新闻学教授）
和任何艺术创作过程一致，标语的写作要遵循“少即是多”。当然，“简单是一种后天习得的品位”，字数越少，越难写好。这就是为什么经典的标语万里挑一。
本篇合集评注作者所接触到的、中美科技互联网行业里，最好与最差的品牌口号。
16条百万美金文案
承诺，大承诺，是广告的灵魂。——塞缪尔·约翰逊（《英语大辞典》编纂人）
最重要的承诺，往往出自最少的言语。——荷马《蛙鼠大战》
| 品牌名 | 标语 | 承诺 |
|---|---|---|
| Apple | Think Different. | 价值宣导 社群构建 |
| KEEP | 自律给我自由 | 价值宣导 社群构建 |
| Gumroad | See What Sticks. | 价值宣导 情绪确认 |
| Airbnb | Belong anywhere. | 价值宣导 |
| Electronic Arts | Challenge Everything. | 价值宣导 |
| The Washington Post | Democracy Dies in Darkness. | 价值宣导 |
| 快手 | 记录世界记录你 | 价值宣导 |
| 飞书 | 先进团队，先用飞书 | 社群构建 |
| 小米 MIUI | 为发烧而生 | 社群构建 |
| 36氪 | 让一部分人先看到未来 | 社群构建 |
| LG | Life's Good. | 情绪确认 |
| Nintendo | Born To Play. | 情绪确认 |
| 百度 | 百度一下，你就知道 | 情绪确认 |
| Intel | Experience What's Inside. | 化繁为简 |
| Amazon | From A to Z. | 化繁为简 |
| Vox Media | Understand the News. | 化繁为简 |
顶级文案的共性
#1 简洁有力，过目可记忆、回味有余甘
美是对冗余的肃清。——米开朗琪罗
没有所谓的长文案，只有太长的文案。如果写得不对，两个字也太长。——吉姆·德菲（引自《全球一流文案》）
简洁有力，说起来容易；可实际上，它对 ①遣词用韵之精妙 和 ②价值主张的共鸣力，都提出了极高的要求
自律给我自由、Democracy Dies in Darkness，均为“头韵（aliteration）”的经典案例，后者甚至是两折头韵的叠加；立意上，前者自由、后者民主，可以算是全人类最为普世化的价值主张
华盛顿邮报在特朗普执政当年采用了 DDiD 的口号，并在 2018 年其记者 Jamal Khashoggi 遇害后，推出过去十年媒体界最佳超级碗广告，邀请 Tom Hanks 为“知情（knowing）”的媒体使命，重磅留声
敢于在官网首页露出品牌口号，可以说是公司对该口号高满意度的重要标记
#2 既唤起底层的人性追求，又能精准凸显所在行业的价值
你必须用能触即人们灵魂深处知觉的方式去讲述，因为没有知觉反应，等于什么都没发生。——威廉·勃恩巴克（引自《勃恩巴克如是说》）
Nintendo: Born To Play. ——玩耍是每个人从孩童时期起的天性，也是游戏行业的面包
LG: Life's Good. ——看到这句话的消费者，心中升腾着暖暖的幸福感，并将之与全世界家庭中几乎通用的家居大件——电视——紧密相连，让人拍案叫绝；同样的意涵，放在其他行业上很难适用，比如几乎是照抄的文案、肯德基那句“生活如此多娇”，会让顾客潜意识地发问：吃垃圾食品，何来“多娇”呢？KFC 的英文文案就没这个问题："It's Finger-Lickin' Good.（好吃到舔手指）"
Vox Media: Understand The News. ——创建于 2014 年、这个所有主流社交媒体都在飞速增长的时间点上，创始人 Ezra Klein 精准地看到了当时（与现在）美国媒体行业“太多噪声、太少洞见”的现状，为这家左翼媒体定下恰切的口号，并通过首发于 YouTube 的一系列阐释类新闻节目，在年轻读者群中快速扎根
小米 MIUI ：为发烧而生 / 36氪：让一部分人先看到未来——既强调了专属性（exclusivity），为用户构建参与俱乐部一般的感觉，又点出了科技产业和传统产业的核心区别，即富有深究力和前瞻性
先进团队，先用飞书——优胜劣汰、适者生存，有效参与竞争是市场经济体下的基本人性；“团队”二字表明，飞书赋能的是协作过程；尤其是对比钉钉的“让进步发生”，两者悦耳度确实不相上下，但后者缺乏对协作主体的关怀，更像是对老板喊话，为企业决策者塑造“要有光”的上帝视角
#3 从个体客户视角出发，又能点明企业产品区分度
从来没有“大众心理”这回事，大众是由个体组成的，好的广告无一例外是一个人写给另一个人。如果是写给百万受众，那么它将无法打动任何人。——费尔法克斯·科恩（FCB创始人）
The Independent: It is. Are you? ——英国《独立报》聪明且发人自省的标语，三十多年不曾变更。报纸的独立，是它相对建制派媒体的优势；个人思考的独立，是对其潜在读者的挑战与邀约
L'Oréal: Because you're worth it. ——欧莱雅在美国女权运动风起云涌的 1970 年代，交出了标语更新的满分答卷。60年代前，这句话写作 "Because I'm worth it."；但从国色天香的名模们举着化妆品说“我值得”，转换为向女性顾客直接确认“你值得”，显然是距离消费人群更近的姿态；“值得”一词所暗示出的轻奢感，和品牌中高端的定位也相一致
AirBnB: Belong Anywhere. ——航旅业并不乏出色的 Tagline，比如 Expedia 的 "Where you book matters." 背后透露着它在竞价、陈列等产品功能上高人一等的优越感；AirBnB 的这条，胜在挖掘出了潜在客户的心理需求，准确捕捉到民宿相对于差旅酒店的“归属感”增值；甚至，即使看到这条文案的顾客并没有差旅需求，也能与这句话即刻共鸣，是“潜在顾客比产品重要”这一道理的明证（约翰·贝文斯，引自《全球一流文案》）
快手：记录世界记录你——在拥挤的视频赛道上，前有 YouTube 强力的 "Broadcast Yourself." 打样板，后有抖音、小红书“记录/标记你的生活”作追兵，快手交出的这个 tagline 在我眼里依然最能打，原因就在于：短视频的大多数用户是只看不发的，而快手句中的“世界”二字，强调了短视频能将用户与无限的外部空间做链接，由此彰显了“表达自己”之外的产品价值，和其他几个标语划清界限，使得产品心智更具下沉力
#4 结构上使用有驱动性的祈使句，甚至适当挑战读者
一则有效的广告应该像一场触动灵魂的布道：他不应只是安抚那些受折磨的人，还应该折磨那些享受安逸的人。——伯尼斯·菲茨-吉本（引自 Macy's, Gimbels and Me）
Nike: Just Do it. ——既是每个运动者流汗前对自己的坚定，也是耐克不断发动破坏性创新的引擎；九十年代他们曾经尝试继续精简，推出了 I CAN 这个口号，但很快又换了回来
Intel: Experience What's Inside. ——芯片是高精尖产业，听上去就高深莫测，我们也清楚，未知会让人产生戒备甚至恐惧的心理，而“Experience”一词，可谓完美解开了这个难题：你虽看不到英特尔的产品，但数码生活的每分每秒，你可都在“体验”它呢
Gumroad: See What Sticks. ——Gumroad 作为创作者经济的 OG 品牌之一，以这句去年上新的标语完美地诠释了个人内容创业者白手起家时的心态：我们并不知道哪款内容会爆，所以就不断往白板上粘更多的即时贴，“看看哪个主意粘得久”吧！
虽说纯名词性的口号颇为常见，但在效果上它们很难比肩动感十足的祈使句，看一个水平一般的例子：喜马拉雅的“每一天的精神食粮”。
这句话肯定了人们对知识的天然向往，可惜没能很好地照顾到喜马大多数的用户，即评书、相声、奇闻故事或童话的听众们——驱动此类内容消费的，还是对娱乐（而非知识）的诉求；我认为，喜马的标语明明可以覆盖一切听觉内容，或者讨论声音媒介的诸多优势——一心可二用、省眼睛、超亲密感等等——可惜它却作茧自缚地将自己局限在了知识付费赛道中。要怪，就怪文案太想使用“精神食粮”这个名词短语了。
名词词组口号中，罕见出色的是 TED 的 "Ideas Worth Spreading" 以及 Uber 最古早的口号 "Everyone's private driver"；前者显然致敬了纽约时报的经典台本 "All The News That's Fit To Print." 此外，来自 Aston Martin 的汽车行业的最佳口号也是一组磅礴大气的名词："Power, Beauty, and Soul."
形容词性短语作为口号则更少见，最知名的当属新闻集团旗下 Fox News 的口号 "Fair & Balanced"，虽然 Fox 的浓烈右翼色彩使它根本担不起其意涵……
16条不孚众望的文案
在这些年里，我学到什么？本能地拒绝最高级词句；形容词哗众取宠；信口开河无法取得信任；过分强调则引发抗拒。——托尼·考克斯（引自《全球一流文案》）
| 品牌名 | 标语 | 缺陷 |
|---|---|---|
| EA Sports | If it's in the game, it's in the game. | 表意不清 |
| NPR | This is... NPR. | 表意不清 |
| Western Digital | Unlock the Power of Data. | 表意不清 |
| Patreon | Change the way art is valued. | 文不副实 |
| The front page of the Internet. | 文不副实 | |
| Bumble | Shine Bright Like A Diamond. | 文不副实 |
| Activision Blizzard | Make Great Games. | 情绪平淡 |
| B站 | 你感兴趣的视频都在B站 | 情绪平淡 |
| Alibaba Group | Live seriously, work happily. | 情绪平淡 |
| Comcast | Ready To Work. | 调性偏离 |
| 豆瓣 | 汇集一亿人的生活趣味 | 调性偏离 |
| Salesforce | No software. | 语言杂耍 |
| 锤子 | 东半球最好用的智能手机 | 语言杂耍 |
| 支付宝 | 知托付 | 语言杂耍 |
| Oracle | Can't break it, can't break in. | 语言杂耍 |
| Yahoo | Do You Yahoo? | 语言杂耍 |
糟糕文案的问题
#1 文不副实
惟其是，勿佞巧。——《弟子规》
EA Sports: If it's in the game, it's in the game. ——作为英语标语，字数实在太多，而且双关语对英语非母语人士很不友好（Games 一词的双关在于：只要线下有赛事的“运动”，我们都做成了“游戏”）；“双关不仅是笑话食物链最底层的手法，也不具备任何说服力（引自 Hey, Whipple, Squeeze）”
NPR: This is... NPR. ——该文案只有在音频口播的情况下才合理，写在纸面上仿佛是一句废话
Western Digital: Unlock the Power of Data. ——过于模糊
Patreon: Change the way art is valued. ——一没说清楚该公司产品的核心价值（为内容订阅制付费提供工具），二不能感染核心用户（绝大多数创作者并不把自己看作艺术家）
Reddit: The front page of the Internet. ——与其说 Reddit 是导航式的静态黄页（平面），不如说它更接近错综复杂的兔子洞（立体）；谷歌用该文案会更合适
Bumble: Shine Bright Like A Diamond. ——一条有声的文案，因为它蹩脚地借用了 Rihanna 的热歌歌词，令人不解之处在于 Shine 一词指向的是彰显个性，可 Bumble 作为婚恋交友服务的价值宣导，不应是爱、浪漫、尊重或连接吗？
#2 平淡/走调
传递真正的热情，如果你的读者觉得你对这个产品一点也不兴奋，很可能他也会这么觉得。——苏西·亨利（引自《全球一流文案》）
Activision Blizzard: Make Great Games. ——企业文化口号，直白且选词无新意……
B站：你感兴趣的视频都在B站——了无生气、毫无内涵，不能展示中视频相对于短视频的优越性（能更好承载专业的智识内容、减少滑动焦虑、维护注意力……）
Alibaba Group: Live seriously, work happily. ——又一条失败的企业文化口号……Seriously?
Comcast: Ready To Work. ——But it so often doesn't! 过分高估了消费者对该企业的印象（背景知识：Comcast 是一家美国光纤通讯公司，该行业的客户推荐值（Net Promoter Score）在所有行业中稳稳垫底，网络稳定性和售后服务都奇差，SNL 甚至演过一个讽刺小品，嘲笑退订有线电视，难于上青天）
豆瓣：汇集一亿人的生活趣味——中国最文艺、最具个性的网络社区，却采取了最保守的文案策略，即利用从众心理，是文案相对产品调性的严重偏离
#3 语言杂耍
你必须把产品变得有趣，而不只是让广告看起来与众不同。——罗瑟·瑞福斯
Salesforce: No software.——无趣的产品搭配了无趣的口号：这条文案宣扬的“使用 Salesforce 就无需下载软件”的价值点过于泛化，云端 SaaS 勃兴后，基本可以丢进垃圾桶，此类口号缺乏传世感
锤子：东半球最好用的智能手机——夸海口，无论是否为了幽默，都不合适——除非你是当之无愧的王者，典例 Disneyland: "The Happiest Place On Earth." 和 HBO: "It's Not TV. It's HBO."
支付宝，知托付——作为一款国民级应用，该标语太“文邹邹”了，背后的功能价值（安全储蓄）需要动脑想想才能察觉，听觉美感远远超出其实用性
Oracle: Can't break it, can't break in. ——一个云服务商选了个防盗门的口号
Yahoo: Do You Yahoo? ——Nope. Nobody does.
品牌的构建
标语文案的海洋里，有成功和失败，可更多的还是庸常。
比如字节跳动看似辞藻华丽、却让目标受众内心毫无波澜的使命主张“激发创造，丰富生活”，抑或是 BOSS 直聘这句平白但还算有些态度的“找工作，我要跟老板谈”，再如 Robinhood 无功无过的 "Investing for Everyone"，又如过分自恋但确实玩好了一场音韵游戏的 "Easy As Dell（谐音 Easy As Hell）"……
事实是，大多数品牌都离伟大有一定距离，大多数的标语也应如此。凤毛麟角的经典文案，不仅能凝聚当下时代的思潮，更能跨越周期地影响人们的消费决策和生活态度，甚至还能作为员工在企业里追求个人实现的理想归宿。Think Different ，诞生时是对 IBM 的狙击，二十多年后是硅谷的圭臬之理。这便是好广告的社会意义。
广告不仅仅是一种教育方式，同时是我们社会最有影响力的教育形式之一。究其原因，就是因为人们不认为它具有教育性。——琴·吉尔孟
作为个体创意人的我们，在阅读经典标语时，除了学习它们的文案技巧外，更要树立一种对有效经营个人品牌的自觉。“在广告行业里，最大的错误莫过于发布一则没有标题的广告。”大卫·奥格威如是说。换言之，想建立个人内容品牌，定义创作价值的过程不可或缺。
希望本文中的精妙案例也能带给你持续的启迪，在纷扰而令人沮丧的生活图景中，拂去一些寡淡和沉寂，在未来的创作生涯里，更加有的放矢地言说。